回顧(gu)2022年的(de)電(dian)商行業，即時零(ling)售作為各(ge)巨(ju)頭爭(zheng)相布局的(de)“新(xin)物種(zhong)”刷足了存在感。

 

 

去年11月(yue)，中(zhong)國連鎖經營協會發布(bu)的《2022年中(zhong)國即(ji)時零(ling)售(shou)發展報告》顯示，即(ji)時零(ling)售(shou)近5年市(shi)場規模增速達到81%。預計在2025年，即(ji)時零(ling)售(shou)開放平臺模式規模將突破萬億(yi)(yi)元(yuan)門檻，達到約1.2萬億(yi)(yi)元(yuan)。

在(zai)消(xiao)費市場整體陷入疲軟(ruan)之(zhi)下，這(zhe)個萬(wan)億級市場成為了拉(la)動電商巨頭們的下一個增長(chang)引擎。目(mu)前，即時(shi)零售行業已經(jing)形(xing)成了京東(dong)、美團(tuan)、阿里(li)三強鼎立的局面。

在(zai)(zai)過(guo)去一(yi)年(nian)(nian)，美(mei)團(tuan)京(jing)東(dong)(dong)(dong)之(zhi)間的(de)(de)碰撞(zhuang)更為激烈。2022年(nian)(nian)第二(er)季(ji)度(du)，美(mei)團(tuan)閃購(gou)被納入(ru)美(mei)團(tuan)核心本地(di)商業(ye)(ye)板(ban)塊(kuai)之(zhi)中，三季(ji)度(du)，美(mei)團(tuan)即時(shi)配送訂單(dan)數增長(chang)一(yi)度(du)達到50億筆(bi)，包(bao)括(kuo)(kuo)餐飲外賣、美(mei)團(tuan)閃購(gou)業(ye)(ye)務(wu)在(zai)(zai)內的(de)(de)核心本地(di)商業(ye)(ye)板(ban)塊(kuai)季(ji)度(du)收入(ru)增長(chang)至(zhi)463億元。“1小時(shi)達”消費需求進入(ru)爆(bao)發倒計時(shi)。京(jing)東(dong)(dong)(dong)的(de)(de)同城零(ling)(ling)(ling)售也(ye)在(zai)(zai)去年(nian)(nian)成為了(le)京(jing)東(dong)(dong)(dong)零(ling)(ling)(ling)售的(de)(de)四大(da)戰略之(zhi)一(yi)。阿里雖然未將即時(shi)零(ling)(ling)(ling)售業(ye)(ye)務(wu)放(fang)在(zai)(zai)C位，但其勝在(zai)(zai)體(ti)量夠大(da)，旗下包(bao)括(kuo)(kuo)餓(e)了(le)么、淘鮮達、天貓(mao)超市、盒馬等(deng)在(zai)(zai)內的(de)(de)業(ye)(ye)務(wu)線都(dou)涉及即時(shi)零(ling)(ling)(ling)售業(ye)(ye)務(wu)。

除了(le)(le)京東、美團等平臺(tai)之外(wai)，抖(dou)音、快手等流量平臺(tai)也在積(ji)極布局即時零售(shou)，通過和(he)餓了(le)(le)么以及(ji)美團這兩家外(wai)賣(mai)巨頭合(he)作，解決(jue)了(le)(le)配送問題，值得一提的是，去年年終(zhong)，抖(dou)音以低(di)于美團的比例向商戶們拋出橄欖枝，被看(kan)作正式向美團發起宣戰的標志。

1、倒在2022年的每日優鮮

浙(zhe)商證券的一篇研報(bao)中將即(ji)時(shi)零售劃(hua)分(fen)為了平臺模(mo)式和自(zi)營模(mo)式。業內一般將美團、京東(dong)到家、餓了么歸入平臺模(mo)式；每日優鮮(xian)、盒(he)馬、叮咚買菜、大潤發、永輝(hui)超市等需要(yao)自(zi)建門(men)店或者倉庫以(yi)及(ji)線上平臺的均屬于自(zi)營模(mo)式。

平臺模式是全(quan)國性業務且全(quan)品類(lei)經(jing)營(ying)，擴張更快、規模空間更大。履約端可(ke)(ke)以與商家共同承擔（自營(ying)需承擔干線和最后一公里(li)履約費(fei)用），外賣平臺可(ke)(ke)復用餐飲運力，因(yin)此盈利能力更強。

自營(ying)模(mo)式區域(yu)性較強，拓展需要資(zi)本開支(zhi)且(qie)局限(xian)于高線城市，盈利能力堪憂，倒在2022年的(de)每日優鮮就是一個(ge)例子。

2022年7月28日(ri)，每日(ri)優鮮宣布(bu)關(guan)閉了(le)占據營收九成的前(qian)置(zhi)倉極速達服務，數百名員(yuan)工當場(chang)被離職(zhi)，十(shi)多億供(gong)應商欠款(kuan)無從(cong)索取。

作為(wei)曾經的資本(ben)寵兒，每(mei)日優鮮是最(zui)早(zao)期入局即時零售的玩家之一，當時生鮮電(dian)商市場剛(gang)剛(gang)有一些熱度(du)。

公開資(zi)(zi)料顯示，每日(ri)優鮮(xian)在上市(shi)前就已經拿(na)到了(le)11輪融資(zi)(zi)，融資(zi)(zi)金額超過(guo)了(le)140億元(yuan)，投資(zi)(zi)陣(zhen)容包括騰(teng)訊投資(zi)(zi)、聯想創投、老虎(hu)基金、高(gao)盛等等。2020年(nian)年(nian)底，每日(ri)優鮮(xian)還拿(na)到了(le)來(lai)自(zi)青(qing)島國資(zi)(zi)的20億元(yuan)注資(zi)(zi)。

2021年中旬(xun)，每日(ri)優(you)鮮成功上市，拿到了3億美(mei)元融(rong)資(zi)，不過，短(duan)短(duan)半年后每日(ri)優(you)鮮就(jiu)傳出了資(zi)金短(duan)缺(que)的消息。

在創立每日優鮮(xian)前，創始人徐正(zheng)(zheng)在聯想佳沃擔任高管，曾是聯想最年(nian)(nian)輕(qing)的事業部經理。2014年(nian)(nian)底，徐正(zheng)(zheng)組(zu)建了(le)一支18個人的初創團隊，成立了(le)每日優鮮(xian)。

徐正堅持的(de)一個(ge)理念是：讓一個(ge)用戶高頻在你這兒買，你的(de)送貨(huo)就得(de)快，品質(zhi)要(yao)好(hao)(hao)，而且(qie)超市(shi)買得(de)到(dao)的(de)，你這里都能送得(de)到(dao)。而要(yao)快，只有貨(huo)離他(ta)近才能快，最好(hao)(hao)的(de)辦法就是在他(ta)旁邊(bian)建一個(ge)倉。

也就是每日優鮮引(yin)以為傲的“前(qian)置倉”模式雛形，該模式后來吸引(yin)了眾多玩(wan)家(jia)入局，包括叮(ding)咚買菜(cai)、美團買菜(cai)等(deng)。

通過“自營+加盟商”的形式，每(mei)日優鮮(xian)開始大(da)規模復(fu)制和(he)擴張，巔峰時期在2019年，每(mei)日優鮮(xian)在全國(guo)20個(ge)城市建立了超(chao)過1500個(ge)前(qian)置(zhi)倉，一(yi)舉成為了行(xing)業(ye)第一(yi)。

前置倉(cang)模(mo)式的優勢在于空(kong)(kong)間利(li)用率高，每300平前置倉(cang)空(kong)(kong)間利(li)用率約等于超(chao)市的3倍。此(ci)外，前置倉(cang)模(mo)式租金要相(xiang)對較低。

不過(guo)，隨著規模化發展，前(qian)置倉模式的(de)缺點也日漸(jian)顯(xian)現出來，核心(xin)要素是(shi)成(cheng)本過(guo)高(gao)。華(hua)泰研究測算的(de)單倉模型顯(xian)示，在(zai)商品本身成(cheng)本占(zhan)到81.8%的(de)情況(kuang)下(xia)，大倉、前(qian)置倉、分揀物流(liu)加水電折(zhe)舊的(de)費(fei)用占(zhan)到了(le)22.4%，前(qian)置倉加配送的(de)人工費(fei)用也是(shi)15%，再加上銷(xiao)售的(de)6.9%，一(yi)個倉庫凈虧損26%。前(qian)置倉開(kai)的(de)多，每日優鮮虧的(de)更多。

盡(jin)管成(cheng)功上市，但盈利(li)模式依(yi)舊未解，這也讓美股市場逐漸對其失去(qu)了信心(xin)，2022年6月，每(mei)日(ri)優鮮曾因連續(xu)30個交易日(ri)股價(jia)低于1美元而(er)收到來自納斯(si)達克的退市警(jing)示。

不(bu)過，相(xiang)比(bi)平臺(tai)型(xing)，優質生鮮及自(zi)有品(pin)牌商(shang)品(pin)是(shi)獨特優勢。但總得(de)來說，浙(zhe)商(shang)證券在上述(shu)報告中提(ti)到(dao)，即時零(ling)售的平臺(tai)模式更優，將進一步成為市場(chang)主流，平臺(tai)型(xing)和自(zi)營型(xing)市占率將從(cong)2021年的64％和36％，變為2025年的80％和20％。

2、京東、美團互相博弈

即時零售市場(chang)的平臺中，在2022年(nian)呈現美(mei)團、京東、抖音三方混戰的局面(mian)。

2022年(nian)9月，iphone14發布(bu)之際，美團和京東打響了(le)一場(chang)即時零售大戰。

當(dang)天早(zao)上9點，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)發布公告稱“買iPhone 14現貨最快半小(xiao)時可送(song)達，且(qie)12個(ge)期免息”。同時，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)還宣稱，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)外賣在全國200多個(ge)城市超1110家(jia)Apple授(shou)權(quan)專營店。

2個小時后，京東(dong)旗下達(da)達(da)集團(tuan)也(ye)通過“達(da)達(da)集團(tuan)黑板報”宣(xuan)布(bu)，將于9月9日晚8點，在京東(dong)到(dao)家、小時購(gou)同步開啟新品預售(shou)，并已聯合Apple授權經銷商擴大備貨。

二者隔(ge)空(kong)焦灼激戰，美團閃(shan)購(gou)以“快(kuai)”搶占(zhan)先(xian)機，京東到(dao)家則試圖(tu)以銷量碾壓對方。

當(dang)天上午，美團(tuan)率先宣布“美團(tuan)無(wu)人機5分56秒送(song)達(da)首單iPhone 14。”

京東(dong)則在(zai)下午公布戰報，“截至開(kai)售當天14時，京東(dong)到家、小(xiao)時購iPhone 14系列新機(ji)累計(ji)銷售額破2億元(yuan)。”在(zai)京東(dong)三(san)季度(du)電話會上(shang)，京東(dong)集團(tuan)CEO徐雷強調(diao)，同期iPhone14系列手機(ji)的即時零售渠道銷售中，“我們(men)是(shi)第(di)2名的7—10倍。”

京東和美團都希望能夠通過，以(yi)此戰(zhan)來鞏固自己在(zai)集市零售行業(ye)的位(wei)置。

2020年美團(tuan)閃購業務(wu)的推出進一步瓜分了京東零售在3C領域(yu)的大蛋糕。2021年9月，美團(tuan)正式將戰略(lve)升級(ji)為(wei)“零售+科(ke)技”，全力押注零售業務(wu)的野(ye)心盡顯。

為了抵御(yu)美(mei)團閃購的沖擊(ji)，京東也(ye)在(zai)(zai)加快步伐，2021年11月(yue)，京東APP上(shang)線了“附(fu)近”頻道，2022年年初，在(zai)(zai)完成(cheng)了對達達集團的增持后，京東正式成(cheng)立了“同城購業務(wu)部”，正式對美(mei)團宣戰。

在(zai)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)領(ling)域，二者(zhe)各有千秋。美團的(de)優勢在(zai)于流量規(gui)模龐(pang)大(da)，擁有超過10萬(wan)(wan)的(de)中(zhong)小商家(jia)以及550萬(wan)(wan)騎手。截至2021年底，美團閃(shan)購用戶人數是京東(dong)到家(jia)4倍左右，訂單(dan)量是京東(dong)到家(jia)平臺6倍。

美(mei)團的(de)另一大優勢在于(yu)，獨有的(de)閃電(dian)倉。與(yu)傳(chuan)統線下(xia)便利店(dian)不(bu)同(tong)，閃電(dian)倉是一種(zhong)只做(zuo)線上訂單的(de)類前(qian)置倉模式，依托平臺流量獲客，以(yi)較低(di)的(de)店(dian)面(mian)成本彌(mi)補營(ying)銷(xiao)費用(yong)與(yu)配送成本。通過閃電(dian)倉，美(mei)團閃購不(bu)僅能(neng)實行更(geng)快的(de)履約(yue)，還能(neng)快速(su)聚集類似便利店(dian)、商超等線下(xia)實體，攻占下(xia)沉市場。

京東到家的(de)優勢則在于3C數碼產品的(de)供(gong)應鏈實力較強，且客單(dan)價普遍(bian)較高，因此彌補了用戶購買頻次(ci)的(de)不足。

2021年，美(mei)團閃購客單價為70元左(zuo)右，而京(jing)東到(dao)家(jia)則達到(dao)了美(mei)團的(de)(de)將近(jin)三倍(bei)至192元，但值得(de)一提的(de)(de)是，即(ji)便美(mei)團閃購單量(liang)再(zai)多，GMV也只(zhi)有(you)京(jing)東到(dao)家(jia)的(de)(de)2倍(bei)。

因(yin)此(ci)，美團在(zai)即(ji)(ji)時(shi)(shi)零(ling)售(shou)戰場將火力集中在(zai)了價(jia)格(ge)更(geng)高的消費電子(zi)。2021年(nian)9月，美團閃(shan)購就喊出未(wei)來五年(nian)希望(wang)在(zai)屆時(shi)(shi)1萬億(yi)的即(ji)(ji)時(shi)(shi)零(ling)售(shou)市(shi)場中占(zhan)據2/5天(tian)下的目標(biao)。2022年(nian)雙十一(yi)前，美團閃(shan)購和主營3C家電的蘇寧易(yi)購達成了合作，此(ci)前還與蘋果、小(xiao)米、華(hua)為、vivo等手(shou)機品牌門店達成合作協議。

出(chu)于防御(yu)反擊，京東(dong)(dong)(dong)則在2022年(nian)(nian)一季度(du)完(wan)成(cheng)了(le)對達達集團(tuan)(tuan)的(de)(de)(de)增持(chi)和(he)財務(wu)(wu)并表，早(zao)在2021年(nian)(nian)京東(dong)(dong)(dong)和(he)達達就合(he)作(zuo)開展了(le)小(xiao)時購業務(wu)(wu)。達達旗下(xia)(xia)(xia)的(de)(de)(de)京東(dong)(dong)(dong)到(dao)家(jia)(jia)匯聚了(le)沃(wo)爾(er)瑪、山姆(mu)、永輝(hui)等大(da)型(xing)(xing)商(shang)(shang)超(chao)資源(yuan)。與此(ci)同(tong)時，京東(dong)(dong)(dong)在去年(nian)(nian)初試(shi)外賣業務(wu)(wu)。京東(dong)(dong)(dong)到(dao)家(jia)(jia)和(he)美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)購之間(jian)的(de)(de)(de)競爭(zheng)，是(shi)基于平臺模式下(xia)(xia)(xia)的(de)(de)(de)對抗(kang)，同(tong)樣(yang)逃不開運營層面(mian)帶來的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)壓力，當下(xia)(xia)(xia)仍未找到(dao)破局點。不過，從(cong)公開信(xin)息對比來看，京東(dong)(dong)(dong)到(dao)家(jia)(jia)主(zhu)要與大(da)型(xing)(xing)B端(duan)商(shang)(shang)戶(hu)(hu)(hu)和(he)零售商(shang)(shang)合(he)作(zuo)密切，共(gong)計約(yue)15萬商(shang)(shang)戶(hu)(hu)(hu)，覆蓋(gai)(gai)1400個縣區市(shi)；美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)購則主(zhu)要與中(zhong)小(xiao)型(xing)(xing)B端(duan)商(shang)(shang)戶(hu)(hu)(hu)及零售商(shang)(shang)進行(xing)(xing)合(he)作(zuo)，共(gong)計約(yue)100萬商(shang)(shang)戶(hu)(hu)(hu)，覆蓋(gai)(gai)全國2800個市(shi)縣。二(er)者有(you)利有(you)弊。美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)購缺(que)少像沃(wo)爾(er)瑪、大(da)潤發、永輝(hui)超(chao)市(shi)類(lei)的(de)(de)(de)大(da)型(xing)(xing)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)，而(er)京東(dong)(dong)(dong)到(dao)家(jia)(jia)即時配送業務(wu)(wu)由(you)達達承接，覆蓋(gai)(gai)范圍有(you)限。據東(dong)(dong)(dong)吳證券研(yan)報(bao)，截至2021年(nian)(nian)年(nian)(nian)末，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)購用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)數量約(yue)為2.30億，京東(dong)(dong)(dong)到(dao)家(jia)(jia)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)數量為6230萬，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)規模上(shang)，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)購當前要領先于京東(dong)(dong)(dong)到(dao)家(jia)(jia)。不過，基于長期在電商(shang)(shang)行(xing)(xing)業的(de)(de)(de)深耕，京東(dong)(dong)(dong)握有(you)的(de)(de)(de)超(chao)大(da)型(xing)(xing)商(shang)(shang)超(chao)和(he)KA商(shang)(shang)家(jia)(jia)（優(you)質大(da)賣家(jia)(jia)）資源(yuan)，這給美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)購帶來很大(da)的(de)(de)(de)壓力。據36氪報(bao)道，有(you)行(xing)(xing)業人(ren)士表示，KA商(shang)(shang)家(jia)(jia)對系(xi)統的(de)(de)(de)定(ding)(ding)制化(hua)要求(qiu)很高，京東(dong)(dong)(dong)到(dao)家(jia)(jia)擁有(you)的(de)(de)(de)海博系(xi)統能(neng)夠滿足定(ding)(ding)制化(hua)需(xu)求(qiu)，而(er)美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)系(xi)統則需(xu)要商(shang)(shang)家(jia)(jia)主(zhu)動(dong)(dong)匹配。因此(ci)，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)想要撬動(dong)(dong)這類(lei)KA商(shang)(shang)家(jia)(jia)的(de)(de)(de)難度(du)很大(da)。在美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)和(he)京東(dong)(dong)(dong)酣戰之際，行(xing)(xing)業迎來了(le)新的(de)(de)(de)玩家(jia)(jia)，抖音和(he)快手。

3、抖音追堵美團

為了瓜(gua)分即時零售這塊蛋糕，不熟悉業務的快手(shou)和(he)抖音(yin)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)選擇了與(yu)老江湖(hu)抱團(tuan)的模式。快手(shou)早在(zai)2021年12月，就宣(xuan)布與(yu)美團(tuan)達成(cheng)互(hu)聯互(hu)通戰略合(he)作。2022年8月，抖音(yin)則官(guan)宣(xuan)了與(yu)餓了么達成(cheng)合(he)作。

手握著數億DAU，抖音和快手的跨界入局，前期通過低價模式來拉攏新客的模式，給整個餐飲到家市場帶來了不小沖擊。相比之下，抖音野心更大，或將成為美團的一大威脅，快手則一如既往的佛系觀戰狀態。在梁汝波高呼“增效降本”的口號之下，整個2022年抖音對本地生活的布局還在持續加碼。在外賣進展有限的情況下，餐飲團購成為抖音本地生活發展最有成效的分支，在團購業務上，抖音采用的是低價策略，搶先占據了用戶心智。2021年12月，本地生活服務正式在抖音內部被提到一級部門，屬于P0級，是抖音優先級最高的項目之一。屆時，餐飲團購就被當做突破點，在抖音首頁入口給出了重要入口指示。2022年，抖音的動作更為激進，其中一個表現是，在多個城市自建直營銷售團隊，清退不合格的第三方服務商。10月，抖音本地生活在成都成立大本營，包括研發、商業化等部門。此外，2022年6月(yue)，抖音本地生活業務開始向商(shang)家收取傭金，整體(ti)要低于美團(tuan)，費率在2.5%至8%不等，其中婚慶類最高(gao)為8%，美食、住宿、游(you)玩(wan)的費率則(ze)分別是(shi)2.5%、4.5%以及2%。

對比之下，以住宿為例，美團(tuan)最低檔次的傭(yong)金費率也有8%。