回顧2022年的電商行業，即(ji)時零售作為(wei)各(ge)巨頭爭(zheng)相布局的“新物種”刷足了存在感(gan)。

 

 

去年11月，中(zhong)國(guo)連(lian)鎖經營協會發(fa)布的《2022年中(zhong)國(guo)即時零售發(fa)展報告》顯示，即時零售近5年市場規模增速達(da)(da)到81%。預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬(wan)億元門檻(jian)，達(da)(da)到約1.2萬(wan)億元。

在消費(fei)市(shi)場整體陷入疲軟之下(xia)，這個萬億級市(shi)場成為(wei)了(le)拉動電(dian)商(shang)巨頭們的下(xia)一(yi)個增長引(yin)擎。目前，即(ji)時零售(shou)行業已經形成了(le)京東、美團、阿里(li)三強鼎立的局面(mian)。

在(zai)過去(qu)一年，美(mei)團京東之(zhi)間的(de)(de)碰撞更(geng)為激烈。2022年第二季度，美(mei)團閃(shan)購(gou)被納入美(mei)團核(he)心本(ben)地(di)商業(ye)板塊之(zhi)中，三季度，美(mei)團即(ji)時(shi)(shi)配送訂(ding)單數(shu)增長一度達(da)到50億筆，包(bao)括(kuo)餐飲外賣、美(mei)團閃(shan)購(gou)業(ye)務(wu)在(zai)內(nei)的(de)(de)核(he)心本(ben)地(di)商業(ye)板塊季度收入增長至(zhi)463億元。“1小時(shi)(shi)達(da)”消費需求進(jin)入爆發(fa)倒(dao)計時(shi)(shi)。京東的(de)(de)同城(cheng)零(ling)售也在(zai)去(qu)年成(cheng)為了(le)京東零(ling)售的(de)(de)四(si)大戰(zhan)略之(zhi)一。阿里雖(sui)然未將即(ji)時(shi)(shi)零(ling)售業(ye)務(wu)放在(zai)C位，但其勝在(zai)體量夠(gou)大，旗下(xia)包(bao)括(kuo)餓了(le)么、淘鮮達(da)、天(tian)貓超(chao)市、盒(he)馬等在(zai)內(nei)的(de)(de)業(ye)務(wu)線(xian)都涉及即(ji)時(shi)(shi)零(ling)售業(ye)務(wu)。

除了京東、美團等平臺之外(wai)，抖音(yin)、快手等流量平臺也在積(ji)極布(bu)局即時零售，通過和餓了么以(yi)及美團這兩家外(wai)賣巨頭合作，解決了配送問(wen)題，值得一提(ti)的(de)是，去(qu)年年終，抖音(yin)以(yi)低于美團的(de)比例向(xiang)商戶(hu)們拋出橄(gan)欖(lan)枝，被看作正式向(xiang)美團發(fa)起宣戰的(de)標(biao)志。

1、倒在2022年的每日優鮮

浙商證券的一(yi)篇研報中將(jiang)即時零售劃分為(wei)了平(ping)(ping)臺(tai)(tai)模式(shi)(shi)和自營(ying)模式(shi)(shi)。業內一(yi)般將(jiang)美團、京東到家、餓了么歸入平(ping)(ping)臺(tai)(tai)模式(shi)(shi)；每日優(you)鮮(xian)、盒馬(ma)、叮咚(dong)買菜、大潤發、永(yong)輝超(chao)市等需要(yao)自建門(men)店或者倉庫以及線上平(ping)(ping)臺(tai)(tai)的均屬于自營(ying)模式(shi)(shi)。

平臺模式是(shi)全國性(xing)業(ye)務且全品類經營，擴張更快、規模空間(jian)更大。履約端可以與商家共同承擔（自營需承擔干線和最(zui)后一公里履約費用），外賣平臺可復(fu)用餐飲運力，因此盈利能力更強。

自(zi)營模式區域性較強，拓(tuo)展需要資本開(kai)支且局限于高線城(cheng)市，盈利能力堪憂，倒在2022年(nian)的每日優鮮就是一個例(li)子(zi)。

2022年7月28日，每日優鮮宣布關閉了占據(ju)營(ying)收九成(cheng)的前(qian)置倉極速達(da)服務，數百名員工(gong)當場(chang)被(bei)離職，十(shi)多億(yi)供應商欠款(kuan)無(wu)從索取。

作為曾經的(de)資本寵(chong)兒(er)，每日優鮮是最早期(qi)入局即時零售的(de)玩家之一，當時生鮮電商(shang)市場剛剛有一些熱度。

公開資(zi)料顯示，每日優鮮(xian)在上市前就已(yi)經拿到了11輪融資(zi)，融資(zi)金額(e)超過了140億元，投資(zi)陣容包(bao)括騰訊投資(zi)、聯想創(chuang)投、老虎基(ji)金、高盛等等。2020年年底，每日優鮮(xian)還(huan)拿到了來自青島國資(zi)的20億元注(zhu)資(zi)。

2021年中旬，每日優鮮(xian)成功上(shang)市(shi)，拿到了3億(yi)美元(yuan)融資(zi)(zi)，不過(guo)，短短半年后(hou)每日優鮮(xian)就傳出了資(zi)(zi)金短缺的消息。

在(zai)創立每日優(you)鮮(xian)前，創始(shi)人徐正在(zai)聯想佳沃擔任(ren)高管，曾(ceng)是聯想最年輕的事業部(bu)經理。2014年底，徐正組建了(le)一(yi)支(zhi)18個人的初創團(tuan)隊，成立了(le)每日優(you)鮮(xian)。

徐(xu)正堅持的(de)一(yi)(yi)(yi)個理念是：讓一(yi)(yi)(yi)個用戶高頻在你(ni)這(zhe)兒(er)買，你(ni)的(de)送(song)貨就得(de)快(kuai)，品質要(yao)好，而且超市(shi)買得(de)到的(de)，你(ni)這(zhe)里都能(neng)送(song)得(de)到。而要(yao)快(kuai)，只有貨離他近才能(neng)快(kuai)，最(zui)好的(de)辦法就是在他旁(pang)邊(bian)建一(yi)(yi)(yi)個倉。

也就是每日優鮮引(yin)以為傲的“前(qian)置倉”模式雛(chu)形，該模式后來吸引(yin)了眾多玩家入局(ju)，包(bao)括叮咚買菜(cai)、美團買菜(cai)等(deng)。

通(tong)過“自營+加盟(meng)商”的(de)形式，每日優鮮開始大規模復制和擴張(zhang)，巔峰時期在2019年，每日優鮮在全(quan)國(guo)20個城(cheng)市建立了超過1500個前置(zhi)倉(cang)，一舉成為(wei)了行業第(di)一。

前(qian)置倉模(mo)式的優(you)勢在于(yu)空(kong)間利用率高，每300平(ping)前(qian)置倉空(kong)間利用率約(yue)等于(yu)超市(shi)的3倍(bei)。此外，前(qian)置倉模(mo)式租金要(yao)相對較低。

不過(guo)(guo)，隨著規模(mo)化發展，前(qian)(qian)置(zhi)倉(cang)模(mo)式的(de)(de)(de)缺點也(ye)日漸顯現(xian)出(chu)來，核心要素是成本過(guo)(guo)高。華泰研究測算的(de)(de)(de)單倉(cang)模(mo)型顯示，在商品(pin)本身成本占(zhan)到81.8%的(de)(de)(de)情(qing)況下，大倉(cang)、前(qian)(qian)置(zhi)倉(cang)、分揀物流加水電折(zhe)舊的(de)(de)(de)費用占(zhan)到了(le)22.4%，前(qian)(qian)置(zhi)倉(cang)加配送的(de)(de)(de)人工(gong)費用也(ye)是15%，再加上銷(xiao)售的(de)(de)(de)6.9%，一個倉(cang)庫凈(jing)虧損(sun)26%。前(qian)(qian)置(zhi)倉(cang)開的(de)(de)(de)多，每日優鮮(xian)虧的(de)(de)(de)更多。

盡管成(cheng)功上市(shi)，但(dan)盈利模(mo)式依舊未解，這也(ye)讓美股(gu)市(shi)場逐漸對(dui)其失去了信心，2022年6月，每日優(you)鮮曾因連續(xu)30個交易日股(gu)價低于(yu)1美元(yuan)而(er)收到來(lai)自納(na)斯(si)達克的退市(shi)警示。

不過，相比(bi)平臺(tai)型(xing)，優質生(sheng)鮮及自有品牌商(shang)品是獨特優勢。但總得(de)來(lai)說，浙(zhe)商(shang)證券(quan)在上述報告中提到(dao)，即時零售的平臺(tai)模(mo)式更優，將進一步成為市場主流，平臺(tai)型(xing)和自營型(xing)市占率將從2021年(nian)的64％和36％，變為2025年(nian)的80％和20％。

2、京東、美團互相博弈

即時零售市場的平臺中，在2022年呈(cheng)現美團、京東、抖(dou)音三方混戰的局面。

2022年9月，iphone14發布之際，美團和京東打(da)響了一場(chang)即時零售大戰。

當天(tian)早上9點(dian)，美團(tuan)發布公告稱“買(mai)iPhone 14現貨(huo)最快半小時(shi)可(ke)送(song)達，且12個(ge)期免息”。同時(shi)，美團(tuan)還宣稱，美團(tuan)外(wai)賣(mai)在全(quan)國200多個(ge)城(cheng)市超1110家(jia)Apple授(shou)權專營店。

2個小時后，京(jing)東旗下(xia)達(da)(da)達(da)(da)集(ji)團也通過“達(da)(da)達(da)(da)集(ji)團黑板(ban)報(bao)”宣布，將于9月9日(ri)晚8點，在(zai)京(jing)東到家、小時購同步開啟新品預售，并已聯合Apple授權(quan)經銷商擴大備貨(huo)。

二者(zhe)隔空焦灼(zhuo)激戰，美團閃(shan)購以(yi)“快(kuai)”搶占(zhan)先機(ji)，京東到家則試圖以(yi)銷量(liang)碾壓對方。

當天上午，美(mei)(mei)團率(lv)先宣布“美(mei)(mei)團無(wu)人機5分56秒送達首單iPhone 14。”

京東(dong)(dong)則(ze)在下午(wu)公布(bu)戰報，“截至開售當天14時(shi)(shi)，京東(dong)(dong)到(dao)家、小(xiao)時(shi)(shi)購iPhone 14系(xi)列新機累(lei)計銷(xiao)售額破(po)2億(yi)元。”在京東(dong)(dong)三季度電話(hua)會(hui)上，京東(dong)(dong)集團CEO徐雷強(qiang)調，同期iPhone14系(xi)列手(shou)機的即時(shi)(shi)零(ling)售渠道銷(xiao)售中，“我(wo)們(men)是第2名的7—10倍。”

京東和美團都希望(wang)能夠通過(guo)，以此戰來鞏固自己在集(ji)市零售行業的位置。

2020年美團(tuan)閃(shan)購業務的推出進一(yi)步(bu)瓜分了(le)京東零售(shou)(shou)在3C領域的大蛋糕(gao)。2021年9月(yue)，美團(tuan)正式將戰略(lve)升級為(wei)“零售(shou)(shou)+科(ke)技”，全力押注零售(shou)(shou)業務的野心盡(jin)顯(xian)。

為了(le)(le)抵御美團(tuan)(tuan)閃購的沖擊，京(jing)東也在加快步(bu)伐(fa)，2021年(nian)11月，京(jing)東APP上線了(le)(le)“附近”頻道，2022年(nian)年(nian)初(chu)，在完成了(le)(le)對達(da)(da)達(da)(da)集團(tuan)(tuan)的增持后(hou)，京(jing)東正式成立了(le)(le)“同城購業務部”，正式對美團(tuan)(tuan)宣(xuan)戰。

在(zai)即時(shi)零售領域(yu)，二者各(ge)有千秋。美(mei)團(tuan)的(de)優勢在(zai)于流量規模(mo)龐(pang)大(da)，擁有超過10萬(wan)的(de)中小商家以及550萬(wan)騎手。截至(zhi)2021年底，美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)用戶人數是京東到(dao)家4倍左右，訂單量是京東到(dao)家平臺6倍。

美團(tuan)(tuan)的(de)另(ling)一(yi)大(da)優勢在(zai)于，獨(du)有的(de)閃電(dian)倉。與(yu)傳(chuan)統線(xian)下便利店(dian)不同(tong)，閃電(dian)倉是一(yi)種只做線(xian)上訂單的(de)類前(qian)置倉模式，依托平臺(tai)流量獲客，以較低的(de)店(dian)面成本(ben)彌補營(ying)銷費用與(yu)配送成本(ben)。通過閃電(dian)倉，美團(tuan)(tuan)閃購不僅能(neng)實(shi)行更快(kuai)的(de)履約，還能(neng)快(kuai)速聚集類似便利店(dian)、商超等線(xian)下實(shi)體，攻占下沉市場。

京東(dong)到家(jia)的優(you)勢則在(zai)于3C數碼產(chan)品的供(gong)應鏈實力較強，且客單(dan)價(jia)普遍較高(gao)，因此(ci)彌補(bu)了用戶購(gou)買頻次(ci)的不足。

2021年，美(mei)團(tuan)閃購客(ke)單價為70元左(zuo)右，而京(jing)東(dong)到家則達到了美(mei)團(tuan)的(de)(de)將近三倍(bei)至(zhi)192元，但值得一提的(de)(de)是，即便美(mei)團(tuan)閃購單量再(zai)多(duo)，GMV也只(zhi)有京(jing)東(dong)到家的(de)(de)2倍(bei)。

因此，美(mei)團(tuan)在即(ji)時(shi)零售戰場將火力(li)集中在了價格更高的(de)(de)消費電(dian)子。2021年(nian)9月，美(mei)團(tuan)閃購就喊出未來五年(nian)希望在屆(jie)時(shi)1萬億的(de)(de)即(ji)時(shi)零售市場中占據(ju)2/5天(tian)下(xia)的(de)(de)目(mu)標。2022年(nian)雙十一(yi)前，美(mei)團(tuan)閃購和主營(ying)3C家電(dian)的(de)(de)蘇(su)寧易購達(da)成(cheng)了合作，此前還與蘋果、小(xiao)米、華為、vivo等手機品牌門店達(da)成(cheng)合作協議。

出(chu)于防御反擊，京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)則在2022年(nian)一季度完成了(le)對(dui)(dui)(dui)(dui)達(da)達(da)集團(tuan)的(de)(de)增持和(he)(he)財(cai)務并表，早在2021年(nian)京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)和(he)(he)達(da)達(da)就合作開展(zhan)了(le)小時購(gou)業務。達(da)達(da)旗下的(de)(de)京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)到家(jia)匯(hui)聚了(le)沃爾瑪、山姆(mu)、永(yong)輝(hui)等大(da)型(xing)(xing)商(shang)(shang)超(chao)資源(yuan)(yuan)。與此同時，京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)在去年(nian)初試(shi)外賣業務。京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)到家(jia)和(he)(he)美(mei)(mei)(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)之間(jian)的(de)(de)競(jing)爭，是基(ji)于平(ping)臺(tai)模(mo)式下的(de)(de)對(dui)(dui)(dui)(dui)抗，同樣逃(tao)不開運營(ying)層面帶(dai)來(lai)的(de)(de)成本壓力(li)，當下仍(reng)未找到破局點。不過，從公開信息對(dui)(dui)(dui)(dui)比來(lai)看(kan)，京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)到家(jia)主(zhu)要(yao)與大(da)型(xing)(xing)B端(duan)商(shang)(shang)戶(hu)(hu)和(he)(he)零售商(shang)(shang)合作密切(qie)，共計(ji)約(yue)15萬商(shang)(shang)戶(hu)(hu)，覆(fu)(fu)蓋1400個(ge)縣區市；美(mei)(mei)(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)則主(zhu)要(yao)與中小型(xing)(xing)B端(duan)商(shang)(shang)戶(hu)(hu)及零售商(shang)(shang)進(jin)行(xing)合作，共計(ji)約(yue)100萬商(shang)(shang)戶(hu)(hu)，覆(fu)(fu)蓋全國2800個(ge)市縣。二者有利(li)有弊。美(mei)(mei)(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)缺少像沃爾瑪、大(da)潤發、永(yong)輝(hui)超(chao)市類的(de)(de)大(da)型(xing)(xing)客(ke)戶(hu)(hu)，而京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)到家(jia)即(ji)時配送業務由達(da)達(da)承接(jie)，覆(fu)(fu)蓋范圍有限。據(ju)(ju)東(dong)(dong)(dong)吳證券研報(bao)，截至(zhi)2021年(nian)年(nian)末(mo)，美(mei)(mei)(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)用(yong)戶(hu)(hu)數(shu)量約(yue)為2.30億(yi)，京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)到家(jia)用(yong)戶(hu)(hu)數(shu)量為6230萬，用(yong)戶(hu)(hu)規模(mo)上(shang)，美(mei)(mei)(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)當前(qian)要(yao)領先于京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)到家(jia)。不過，基(ji)于長期(qi)在電商(shang)(shang)行(xing)業的(de)(de)深(shen)耕，京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)握有的(de)(de)超(chao)大(da)型(xing)(xing)商(shang)(shang)超(chao)和(he)(he)KA商(shang)(shang)家(jia)（優質大(da)賣家(jia)）資源(yuan)(yuan)，這給(gei)美(mei)(mei)(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)帶(dai)來(lai)很(hen)大(da)的(de)(de)壓力(li)。據(ju)(ju)36氪報(bao)道，有行(xing)業人(ren)士表示，KA商(shang)(shang)家(jia)對(dui)(dui)(dui)(dui)系統(tong)的(de)(de)定制(zhi)化(hua)要(yao)求(qiu)很(hen)高，京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)到家(jia)擁有的(de)(de)海博系統(tong)能夠滿足(zu)定制(zhi)化(hua)需(xu)求(qiu)，而美(mei)(mei)(mei)團(tuan)系統(tong)則需(xu)要(yao)商(shang)(shang)家(jia)主(zhu)動匹(pi)配。因此，美(mei)(mei)(mei)團(tuan)想要(yao)撬動這類KA商(shang)(shang)家(jia)的(de)(de)難(nan)度很(hen)大(da)。在美(mei)(mei)(mei)團(tuan)和(he)(he)京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)酣戰之際，行(xing)業迎來(lai)了(le)新的(de)(de)玩(wan)家(jia)，抖(dou)音和(he)(he)快手。

3、抖音追堵美團

為了(le)瓜分即時(shi)零售這塊蛋(dan)糕，不熟悉(xi)業務的快手(shou)和抖(dou)音(yin)紛紛選(xuan)擇(ze)了(le)與(yu)老江(jiang)湖抱團(tuan)(tuan)的模式。快手(shou)早在2021年(nian)12月(yue)(yue)，就(jiu)宣布與(yu)美團(tuan)(tuan)達成互聯(lian)互通(tong)戰略(lve)合作。2022年(nian)8月(yue)(yue)，抖(dou)音(yin)則官宣了(le)與(yu)餓了(le)么達成合作。

手握著數億DAU，抖音和快手的跨界入局，前期通過低價模式來拉攏新客的模式，給整個餐飲到家市場帶來了不小沖擊。相比之下，抖音野心更大，或將成為美團的一大威脅，快手則一如既往的佛系觀戰狀態。在梁汝波高呼“增效降本”的口號之下，整個2022年抖音對本地生活的布局還在持續加碼。在外賣進展有限的情況下，餐飲團購成為抖音本地生活發展最有成效的分支，在團購業務上，抖音采用的是低價策略，搶先占據了用戶心智。2021年12月，本地生活服務正式在抖音內部被提到一級部門，屬于P0級，是抖音優先級最高的項目之一。屆時，餐飲團購就被當做突破點，在抖音首頁入口給出了重要入口指示。2022年，抖音的動作更為激進，其中一個表現是，在多個城市自建直營銷售團隊，清退不合格的第三方服務商。10月，抖音本地生活在成都成立大本營，包括研發、商業化等部門。此外(wai)，2022年6月，抖音本地生活業務(wu)開始向商家收取傭金，整體要(yao)低于美團(tuan)，費率(lv)在2.5%至8%不等，其中婚慶(qing)類最高為8%，美食、住宿、游玩的費率(lv)則(ze)分別(bie)是2.5%、4.5%以及2%。

對比之(zhi)下，以住宿為例，美團(tuan)最低檔次的傭金費率(lv)也有8%。